O Projeto

O maior case de cuponagem da Coca-Cola Brasil

Os chatbots ainda estavam se consolidando como canal quando a Outra Coisa construiu este chatbot no Facebook Messenger para a Coca-Cola, que acabou gerando mais de 2,6 milhões de cupons.

O Desafio

Uma nova maneira de fazer promoção

Depois da clássica Coca-Cola, a Fanta foi o segundo produto da empresa a chegar ao Brasil. Seus sabores mais conhecidos e consagrados, laranja e uva, sempre tiveram um concorrente de peso no mercado: um refrigerante de sabor guaraná. Imagine a importância do momento em que a Fanta, após mais de 50 anos de concorrência, resolve lançar seu próprio refrigerante sabor guaraná. Agora imagine que, pela primeira vez na história de qualquer refrigerante, há o lançamento de um sabor numa plataforma totalmente nova: o Facebook Messenger. Com uma linguagem orientada ao público jovem, nascia um chatbot que combinava a estratégia de sampling com uma experiência que estimulava a viralização através de cupons, gerando assim a maior ação de sampling digital da história de Coca-Cola.

O Processo

Pesquisa para conectar

Pela primeira vez, Fanta abrigaria um chatbot em sua página de Facebook. Por isso, as primeiras discussões giravam em torno de como promover o chatbot sem ter que fechar os canais de comunicação nas redes sociais. O processo de pesquisa envolveu uma imersão nas formas de comunicação do jovem público de Fanta. Um produto conversacional tem como principal ponte de comunicação sua fraseologia, por isso entramos em minúcias das gírias, termos, abreviações e emojis que o bot deveria usar, de maneira a aumentar sua conexão emocional com o público. Também houve espaço para um bechmark das (pouquíssimas) iniciativas similares no mundo. Percebemos que a simplicidade do fluxo de um chatbot era imprescindível. Os fluxos funcionais seriam super simples, porém apostaríamos na personalização do cupom com nome e foto de perfil dos usuários, como maneira de impactar cada um.

Product Key

Earned Media

No natal do ano anterior, havíamos feito um chatbot para a Coca-Cola onde 46% dos usuários compartilharam "garrafas de agradecimento" em suas timelines do Facebook, gerando um excelente indicador de earned media para uma ação institucional. A partir da análise deste potencial de viralização, aprimoramos a experiência de Fanta Guaraná. Passamos a liberar os usuários que participaram desta “molezinha” dos cupons grátis para convidar a “galera”, o “crush” e os “migs” a usufruir da ação também. Através de uma peça customizada criada pelos usuários no bot, o convite era postado nas respectivas timelines de Facebook. Toda vez que alguém clicava nesta peça era redirecionado automaticamente ao bot e novos cupons eram gerados. O índice de compartilhamento de peças foi de 60% dos usuários.

Solução

Uma conversa e um presente

A experiência foi desenhada como um fluxo conversacional onde o usuário ganhava uma Fanta e presenteava um amigo com uma segunda. Para executar a ideia de dobrar a quantidade de cupons através de earned media seria necessário tornar interessante a maneira de compartilhar, por isso criamos um fluxo baseado no tipo de relação entre presenteador e presenteado (amigos, namorados, familiares, galera, etc.). A ação contou com a parceria com o McDonalds, que seria responsável pelo recebimento dos cupons e entrega dos samplings. Uma consistente campanha de mídia, no Instagram e no próprio Facebook, levava usuários a clicarem em uma peça publicitária que abria a conversa com o robô. Carregado com a personalidade da marca, cheio de gírias atuais, o bot não perdia muito tempo para explicar sua função e, rapidamente, alegrava o usuário com um par de cupons para experimentar o novo refrigerante Fanta Guaraná. Usando a geolocalização no bot, o usuário podia descobrir a loja mais próxima para resgate. McDonalds e Coca-Cola foram surpreendidos com uma taxa de resgate 46% maior que a meta do projeto.

Resultados

Estudo de caso no Facebook

O lançamento de Fanta Guaraná foi um sucesso tão estrondoso que é utilizado em eventos e no site do próprio Facebook como estudo de caso para inspirar e motivar outras marcas. Os números obtidos foram igualmente contundentes. Foram 2.6 milhões de cupons gerados e 1 milhão de refrigerantes resgatados em lojas do McDonalds por todo o Brasil. Incríveis 60% dos usuários compartilharam algo da experiência. E um terceiro resultado importante traz o viés do pioneirismo, aquilo que traz aprendizados que abrem caminhos para o quem vem a seguir. Este trabalho foi pioneiro no uso de chatbots para promover produtos e no uso de uma linguagem jovem, própria do publico da Fanta e dos canais de conversa.