O Projeto

As promoções que inspiram sonhos também criam produtos digitais

As icônicas promoções da Coca-Cola não poderiam deixar de ser potencializadas pelo intenso processo de transformação digital pelo qual a marca tem se imposto a passar. Para uma Companhia global de 135 anos e com um histórico de ser uma organização orientada a marketing e logística, transformar-se em uma organização verdadeiramente inserida no século XXI com produtos digitais que alavancam entrega de valor para seus consumidores é um desafio gigantesco. Há décadas, promoções inesquecíveis e de escala nacional têm sido carro-chefe do marketing da Coca-Cola. Nos últimos 5 anos, temos ajudado essas mesmas promoções a migrarem para o online, com produtos digitais atentos à estratégia, às circunstâncias e à viabilidade de cada momento.

Na imagem vemos, da esquerda para a direita, a promoção de Natal, Recebidos, Gás de Verão e Retornáveis.

O Desafio

Descomplicar a participação dos fãs da marca

Cada promoção que é lançada traz um novo campo de complexidade. As mecânicas mudam, as tecnologias utilizadas são diferentes, o público-alvo tem novas características, os objetivos são renovados e cada um destes atributos reflete na parte jurídica mas, principalmente, no desenho da experiência do usuário. Além disso, os prazos na Coca-Cola são sempre muito agressivos e isso faz com que o produto final seja desenhado com a bola rolando, ao mesmo tempo que o time de promoções define a mecânica, o jurídico fecha o regulamento e o parceiro de desenvolvimento acerta os detalhes de implementação. Manter a coesão dos times, a coerência estratégica ao longo do tempo e uma entrega de produtos sólidos e amigáveis num ambiente tão complexo, rápido, fluído e dinâmico, com certeza é um desafio constante.

O Processo

Nem só de expertise em design e tecnologia se fazem os produtos para o temido "mundo real"

Ao longo do tempo o processo evoluiu muito. Iniciamos com uma aplicação completa e mais rígida da metodologia proprietária e fomos, ao passo que estreitamos nossos laços com o cliente, deixando apenas os pontos que eram cruciais para uma execução impecável de uma promoção tão icônica quanto elas devem ser para a gigante vermelha de 135 anos. Em todas as promoções o processo exigiu uma comuniação afiada e uma coordenação muito precisa com as equipes de desenvolvimento, regulamentação, jurídico e marketing, pois nesse contexto altamente instável, com mudanças de última hora, resoluções com impactos significativos nos projetos do dia para a noite e uma grande responsabilidade jurídica a ser refletida nos sites promocionais, qualquer erro de alinhamento poderia apresentar um risco crítico.

Product Key

A metáfora do unboxing

A definição do product key é o momento da metodologia em que definimos qual detalhe da proposta de valor podemos destacar no produto para torná-lo memorável. Nesse sentido, cada promoção tem a sua especificidade que a torna única, mas vamos ver um exemplo: a Promoção de Recebidos. Nesta promoção, o conceito principal era o tão popular unboxing, famoso pelos influenciadores digitais que ganham presentinhos das marcas. A ideia era oferecer pros consumidores sorteados a chance de desempacotar os seus próprios "recebidos" da Coca-Cola, e foi justamente essa experiência de "abrir a caixa" que escolhemos como metáfora para tornar o site especial. Assim como os recebidos físicos, o produto digital saía de dentro de uma caixa que estava, claro, cheia de surpresas.

Solução

Adaptar, unificar e consolidar.

Nos primeiros passos em promoções digitais da Coca-Cola, aplicamos a metodologia proprietária da outracoisa*, pontualmente, respeitando os objetivos, restrições e públicos para cada uma delas. Além disso, cada uma das promoções ocorria em um hotsite separado, por todas as suas especificidades. Inovamos em canais e criamos o primeiro chatbot no WhatsApp que permitia aos consumidores participarem das promoções pelo aplicativo mais acessado e com maior penetração no país. Em 2020, com um alinhamento maior a outros setores da Companhia e a reforma completa do site da Coca-Cola, criamos uma estrutura unificada dentro do mesmo produto que fosse capaz de abarcar os diferentes tipos de experiências de cada promoção, com um significativo ganho de eficiência e escala.

Na imagem vemos a estrutura unificada que desenvolvemos para dar conta das diversas variações de conteúdo e mecânica de cada promoção.

Resultados

Com tempo e trabalho, a sinergia!

O principal resultado que as promoções tiveram foi ajudar a construir uma relação sólida com esse cliente, provando repetidamente à Companhia nossa capacidade de atendê-los em diversos tipos e níveis de demanda. Foram 8 promoções ao longo dos últimos 4 anos, de 2018 até 2021 e ao menos 10 milhões de consumidores participando delas em nossos produtos. Esses números contribuíram para a consolidação da outracoisa* como um parceiro estratégico da Coca-Cola, com alta eficiência em execução, o que ficou provado no track record das promoções em si e nos outros projetos que fomos chamados para desenvolver para diversas marcas do portifólio da Companhia.